创意,广告创意的困顿与机遇

　　每个时代都有自己的特征。时代的特征决定着人们的价值判断。这就不能回避一些基本的问题：当我们把创意和广告相联系的时候，我们是否清楚我们所说的创意到底是什么？我们又是如何判断我们心中所谓的“创意”和“广告创意”的价值呢？？

　　新的寄居所

　　如今，有人认为，由于广告主对品牌的整合传播越来越重视，创意似乎不像以前那样有效了。对于这个观点，我是坚决反对的。持这种观点的人，一般都有一种自我的心理暗示，即认为所谓的“创意”，是那些用文字、图片或影像在报纸、杂志或电视上玩一些自作聪明的老掉牙的鬼把戏。但是，这种自我的心理暗示是对创意的一种强行约束。创意本身并不局限于媒体或形式。创意的特质类似于人们所谓的“灵魂”（你很难证明它的存在），形式只是它的寄居所。对于创意的理解也是动态的。在人们只有报纸可用于广告传播的年代，广告人所说的创意是和报纸广告相联系的；当广播出现后，创意又多了一种表现形式；电视出现后，创意又毫无畏惧地把电视作为自己的寄居所。当网络、卫星电视等新媒体盛行后，广告主当然可以借助这些新事物来进行整合传播。但是，难道我们能够据此推论，在整合传播时代，创意失去了其意义和价值了吗？我并不这样认为。我的看法是：各种新媒体只不过为创意提供了新的寄居所。

　　 怀疑的动机

　　在如今的广告界、企业界和传媒界，有许多人对创意的力量和实效性表示怀疑。对于这种“怀疑”，我觉得很有必要从怀疑者的动机来分析其对未来广告界命运的影响，这种怀疑背后的情况是比较复杂的。

　　先说说广告界。做广告的人对创意的力量和实效性产生怀疑一般来自于两个原因：第一个原因是因为一些对广告创意真正使命一知半解或全然不解的所谓的广告创意人混淆了视听，他们使广告创意仅仅成了他们自己奇思妙想的实验场。第二个原因是许多欧美系广告公司以股东利益为中心的经营思想使广告创意丧失了其最为重要的核心精神——即广告创意是为了使客户有限的资金发挥最大的效力。如今许多广告公司已经没有胆略去追求真正的创意，他们关心的是如何使自己公司的投资者获得更好的收益——而不是如何为客户创造最大的价值。真正杰出的创意胆大无比，却同时又默默无闻；它们让产品畅销，却让消费者忘记原来它们就是创意。因此，广告界如果有人怀疑创意的力量和实效，其动机无外乎两种：掩饰自己真正创意能力的缺乏或为怯懦和急于求成寻找借口。

　　接着，我想简单说说企业界。企业界怀疑创意的力量和实效吗？我觉得企业界从来没有怀疑过创意的力量，但是他们的确常常怀疑创意的实效。企业如果觉得某个创意的确能带来实效，他们会毫不吝啬。力量不等于实效。我觉得广告人有必要清楚这一点。企业界怀疑创意的力量（如果真的怀疑的话）和实效，他们的潜台词是：“嘿，广告人，你们能不能弄出点真的有效果的东西。”

　　最后，就这个问题我想谈谈传媒界。传媒中有人怀疑创意的力量和实效，我的看法是，他们的动机主要有以下两个。其一，他们希望自己获得更多的注意。这个动机听起来有点像是阴谋，但是遗憾的是，恐怕情况确实如此。因为真正的创意可以帮助客户减少广告的媒体投放而达到好的效果——这中间至少有一半是媒体不愿意接受的后果。媒体当然希望客户花钱越多越好。客户如果对创意的实效失去信息，他们就会越加依赖于媒体。其二，传媒怀疑创意的力量和实效，则是可能出于对创意的漠不关心。我这么说，可能要让许多广告人伤心了。如果媒体对创意还有点关心的话，那也可能是出于对自身媒体品位或风格的关心（当然，他们也不希望违反什么法律）。这个动机和第一动机是一脉相承的。媒体并不能依靠广告创意来增加自身的价值。我的这种观点好像有点悲观主义色彩，但情况至少部分如此。未来的媒体强大而冷漠，并且它将用喧嚣热闹和色彩斑斓来掩饰它对消费者的冷漠。而创意需要什么呢？不管创意以何为寄居所，它都需要对消费者抱以真正的关切。创意的要义也许是和未来媒体令人畏惧的强大力量相悖的。我认为认识到这一点，对于未来广告人尤其重要。创意人需要在未来的矛盾中帮助渺小的个人（消费者）寻找自身的意义。