创意,广告创意的困顿与机遇

　　如果广告业自身对创意产生了怀疑，再伴之以客户对创意失去信心，以及媒体很可能出现的对创意的漠不关心，那么后果对于广告业来说几乎是致命的。如果创意真的没有意义和存在价值了，那么现代广告公司也就失去了其作为广告公司的大部分存在价值。如果客户、媒体依靠他们自身的力量就可以和消费者实现沟通，那么专业的广告公司又有何用？未来广告的价值，我认为，仍然在于有一群在这个星球上属于稀缺资源的人为客户提供不可替代的稀缺服务。他们的独特之处，是依靠他们的创意将客户的价值最大化。作为客户，他们也必须认识到这一点，他们应该寻找的就是那么一种人。

　　适应不断变化的世界

　　当然，未来的广告创意必须认识到世界的不断变化。正如前文所言，他们必须不断尝试新的寄居所和新的寄居形式。如果有必要，他们可以让足球运动员在高楼顶部的广告牌上踢足球，可以让百米赛道出现在大楼的墙上（正如阿迪达斯所做的那样）。

　　在未来广告创意的机遇方面，值得讨论的问题之一是：创意与品牌树立和维护的关系如何处理。我认为，未来广告创意的机遇存在于各个与消费者的接触点之中。品牌的树立和维护也不能单单靠任何单一形式的传播形式得以实现。创意和品牌树立和维护并不存在必然的矛盾。

　　在此，我想顺便发表一下对阿尔-里斯先生的重要观点的看法。在《公关第一，广告第二》一书中，阿尔-里斯先生认为，广告是没有创意的（或者说是不需要创意的），创意属于公共关系；他还认为广告主要的功能不是树立品牌，而是作为啦啦队维护品牌。我只能说，我只赞成他的部分观点，即公共关系在未来的世界中将无可置疑地变得更为重要。但是，我并不赞成广告只能用于维护品牌，或者广告并不需要创意。我想说的是，阿尔-里斯先生用了大量巧妙的片面举证来支持了他的观点。我很乐意把这种举证方式认为是一种巧妙地增加雄辩力的修辞手法。我在这种修辞手法中看到了阿尔-里斯先生对公共关系的无比热情，但是我不希望全世界的读者会错了意，将修辞手段看成意义本身。我的观点是，创意不属于任何一种它的寄居所，它有自身的特质。创意不论对于公关，还是广告，或是其他任何形式的传播形式，都有其无限的价值。广告借助创意可以树立品牌，也可以维护品牌。只不过，在不断变化的世界中，创意应该具有更为广阔的视野和更为灵活的方式。

　　华文广告创意的走势及突破

　　最后，我想简单谈一个问题：华文广告创意的走势及突破。我个人认为，华文广告创意在未来的一段时间内将经历一个某种程度上丧失自我然后重新寻找自我的过程。这样说好像有点危言耸听，不过这个过程在我看来是必然的。华文广告的世界正在向一个多元化的世界开放。网络已经使跨文化的沟通成为可能。人们的思维方式、价值观等正在不同程度地相互影响。广告创意的主体是人（创意人），广告创意的客体也是人（消费者）。人变化了，创意的观念不可能不受影响。有些人认为，华文广告创意在世界上会变得越来越没有地位。对于这种观点我是不同意的。不管西文广告创意还是华文广告创意，它们在未来仍将保有自己应有的地位。其实，更为重要的不是地位的问题，而是如何和相应市场的消费者进行沟通的问题。在华语区，做广告创意当然要用华语。对于说英文的消费者，当然要用英文进行沟通。在中国企业走向世界的过程中，广告创意当然也应该考虑到相应国家和地区的消费者。当然，华文广告创意可以在这一过程中尝试利用华文广告创意特有的思维方法与拥有其他文化传统的消费者进行沟通，正如当今西方的思维方法正在对我们产生影响一样。这种时候，华文广告创意就应该开始寻找自我了。因此，我想说的是，广告界没有必要执迷于为华文广告创意寻找走势和突破口。广告创意的使命是实现和消费者的沟通，使客户价值最大化，不管利用何种方式，清楚创意的使命是最重要的。