广告思维,设计理论,论文,从广告公司的管理看品牌

    前文谈到，20世纪的品牌与行销理论，在诸多因素的作用下，将会有翻天覆地的变化。然而，适用于21世纪的行销理论，将在那片土地上进化呢？作者认为，主战场肯定是在中国。 欧美的种种广告与传媒的市场机制，已经建立了数十年，推倒重来的成本是很高的；中国的市场够大，国民所得已直奔小康，广告与传媒业的一切又都在起步与发展中，对于新的尝试的接受度很高。在中国成为世界最大消费市场之后，许多在此发展的理论与方法，自然会渐渐向世界推广应用。
    随着中国的经济成长，老百姓有了新的消费（种类）需求。以前没有西式快餐店，现在可能全中国第一的饮食品牌可能就是“肯德基”。中国经济再持续发展，是否有朝一日，“肯德基”的品牌资产，会高于“麦当劳”呢？同时，南方的“阿二靓汤”，北方的“马兰拉面”是否也会向全国推展？高速公路网络的逐渐形成，对于连锁汽车旅馆，是否是品牌机会呢？广告商应该有前瞻性，帮助我们的客户，在新的消费领域，建立品牌。
    回到品牌消长的问题。新的消费种类，可能形成的原因包括：科技的创新、地域产品的全国与全世界化、原奢侈品的普及化、总体经济与人口的变化、文化与消费者偏好的转移、。。。等等。每个新消费种类，都能支持一定数量的品牌；随着消费者可支配所得的增加，个性化的消费选择需求，将创造大量的新消费种类。因此，作者认为新的消费种类，会带来大量的品牌机会。
    世界500强，5年前，中国只有3家，去年有16家；估计5年后，可能有50家。如同上世纪80年代起，跨国公司逐渐进入中国，带入4A广告公司；中国的企业，走向世界，也需要中国广告人的服务。

媒体分流与整合行销
    媒体分流对个性化的产品（以及较小的消费category）的品牌建立，提供了良好的局部环境；对于主要消费产品种类的品牌，带来了整合行销的挑战。于此，媒体分流对于品牌数目增长是相当有利的。广告商于此可以采取如下的应对策略，来建立自己在这个媒体上的专业优势，达成在这个特定媒体上，提供优质广告服务，而形成垄断或寡头垄断的地位。
* 首先要研究分流后各种媒体的特性与受众，
* 对于该媒体的内容，如何吸引目标消费群，要有深入的洞察力，
* 找到最适合利用该媒体来传播商业讯息的消费产品categories,
* 研制针对性的创意方法与传播策略，
* 对每一个可能的(行业、地域)客户群，开发行之有效的不同套装销售方案

    比如说，手机如今可以接受视频的商业讯息，但是用30”或15”的TVC，直接播出，这种内容，与传播的频道是不配套的。如广告公司开发适合这个新媒体的内容与广告方式，在这个新市场中，就可以占据制高点。内容、频道、广告是一个媒体生存发展鼎立的三足。内容要提升，频道要推广，广告要销售， 这是任何一个媒体成功必需要做到的三件事。许多的广告公司，寻求各种媒体的广告代理机会，但是确不去在媒体内容提升与频道推广上下功夫，形成只是卖媒体时间的商品式销售代理公司（commoditized media seller），对于自身以后的发展造成很大的限制。举例来说明，如果某个媒体目前的收视（听、看）率是2.5个点，目前承包价格为1,000万/年，广告就必须要卖到1,200万才有可能盈利，同时如果广告存货没有卖掉的损失风险相当的大。如果与媒体协商好，投入200万将内容做的消费者爱看（听），而将收视(听)率提到5个点，就有可能将广告销售额提升到2,400万，也就名利双收了。