广告思维,设计理论,论文,从广告公司的管理看品牌

零售渠道的抬头
    零售业的整合，是一个趋势。记得以前看财富500强，前几名没有零售业；现在沃尔玛特高高在上，排名财富500强第一名；而亚马逊（Amazon.com）等因特网零售商，也随着人们消费习惯的改变，而占据着愈来愈多的消费市场份额。另一个趋势，是传统零售业的大量进军数码媒体，企图利用其传统的优势，占着新经济中重要的份额。
    零售业抬头后，有几个特别值得注意的影响。其一、许多零售网络开始推出功能性品牌（generic brands），例如蘋果汁、黍片（potato chips）、洗碟精、洗发水等等。这些功能性品牌的价格通常是大品牌的50%左右，但是其功能性与安全性是水准以上，可信赖的。作者在美国留学时，预算有限，便经常买各式各样的功能产品,基本上占购买总额的一半以上。 功能性品牌，随着中国消费者对大零售网络（如佳乐福、沃尔玛特、物美等）的增加信赖，将会在中国大放异彩。
    有些零售业，更进一步推出自有品牌。作者前一阵在北京的华堂购物中心，发现华堂已开始推出自己的成衣服装系列。这些自有品牌，打着特别的branding，但是在选点、租金、仓储、宣传等，都占有一定的优势。由于消费者对于某个消费项目（category），有能力与意愿去接触的品牌是有限的；零售业者可以限制货架上著名品牌的数目，来助推自有品牌。
    零售业整合的另一影响，是生产厂商（品牌）与销售渠道间的权力重新分配。前两年，英国某大零售网络，甚至拒绝销售可口可乐，而推出了自己的可乐品牌。即使如宝洁、联合利华等公司，相信对沃尔玛特的销售谈判，也是不太容易的。以此来看，小公司小品牌的推广，肯定会越来越受到限制，利润空间会受到压缩，而基本上成为大零售网络的OEM。能存活下来的品牌，第一是大品牌，第二是大集团，受到零售业压缩时，有一定报复能力。

生产技术的进步与设计师经济的到来
    17世纪以前，生产因素（factors of production）只有土地与劳动力；18世纪，工业革命后，有了资本；19世纪，有世界资源的掠夺；20世纪初，有生产线（福特汽车）；20世纪末，经济全球化、资讯革命、just-in-time生产的出现、Total Quality Management、电脑全程控制、机械人的应用。。。等等；到了21世纪初，生产技术已到了一个能够以批量生产成本，而达成个性化生产的目的的时代。
    上文说，品牌需求的客观条件是批量生产与制性服务，以及大众媒体, 即mass production and mass media。在工业革命以前，消费者去铁匠铺打把小刀，可以依照自己的要求，把名字刻上，打造成自己喜欢的形式。工业革命批量生产后，个性化产品逐渐从市场退出，以小刀的例子，可能有数千数万个一模一样的小刀，这时候就需要大众媒体，将本品牌的小刀有何优点，向消费者沟通。21世纪的现在，我们又能够以极低的差价，帮这把小刀，按照客户的要求，刻上消费者的名字了。这时候，品牌的作用就需要重新定义。