教程,欣赏,平面,广告,创意,DM：正在快速成长的广告轻骑兵

　　通过我们的研究和今年非典时期在部分市场的实践，我们发现一种叫DM的分众传媒广告完全具备上述特征，而且比较适合白酒这类快消品。

　　现结合我们的课题研究和实践，试论一下DM广告及其在白酒市场营销中的应用。

　　一、关于DM的研究

　　DM是英文Direct Mail Advertising的简称，最早的中文名字叫“直接邮送广告”。早期的DM还有许多小名，如“邮送广告”、“直邮广告”、“小报广告”等，一般认为只有通过邮局的广告才可能称为DM广告。而国家工商行政管理局１９９５年的出版的全国广告专业技术岗位资格培训教材《广告专业基础知识》，把DM硬性定义为直销广告（Direct Market AD）。

　　随着时代的发展，直销广告（DM广告）也在不断的发展，人们对直销广告（DM广告）的认识也在不断完善，一个以细分目标受众为对象的“大DM”广告群正在形成。

　　“大DM”不仅指邮政的商业信函广告，而且还包括邮送广告、企业形象邮件（企业明信片、拜年卡、邮资封）、手机短信广告、互联网邮箱广告、俱乐部营销广告（含网上论坛互动、网上网下活动、会刊交流、各种优惠服务）等。

　　二、DM的分类与特点透视

　　这里重点介绍商业信函、邮送广告和几种新兴DM广告的特点：

　　1、邮政商业信函广告:

　　商业信函广告就是工商企业以信函为载体，选择有针对性的目标客户群的名址，打印、封装、寄发的各类产品目录、征订单、宣传单、招商函、明信片广告等。

　　商业信函广告的特点：　

　　①针对性强。由于商业信函可直接将广告信息传递给真正的用户，具有强烈的选择性，而不像其它媒体只能将广告信息笼统地传递给用户，而无法甄别用户是否是广告信息的目标对象。

　　②时效性长。一张设计、制作精美的广告信函或邮件，会留给客户美好的印象。目标客户在做出最后决定之前，可以反复翻阅广告信息，阅尽产品的各项性能指标，直到最后做出购买或舍弃决定。

　　③个性化突出。商业信函的发出者将商业信息或广告直接寄到顾客手中，让顾客亲身体验独特的享受，接受对方人性关怀。

　　④效果测定快。一张附有回执的或者附送优惠券的商业信函，可以帮助企业找到目标客户和潜在的用户。

　　2、邮送广告：

　　邮送广告是由商业信函广告演变而来的，利用《中邮专送广告》和各地邮政办理的邮送广告媒体，通过强大的邮政网络传递商业信息的一种新颖，独特的印刷品广告业务。

　　其独有特点为：

　　①发布区域及时间灵活。可根据客户的实际需求指定广告发布区域和发布时间，有的放矢，迅速高效。

　　②针对性强。点和面有效结合，能够使一份投资，达到多份报纸的宣传效果。

　　③印刷精美，制作形式多样。高档铜版纸彩色印刷，可完美表现客户的各种设计创意，有多种规格形式供客户随意选择。

　　④价格实惠，回报率高。就广告投入、有效到达率和广告效果来看，价格相对较低，销售达成率较高。

　　⑤投递方式多种多样，能满足各种覆盖需求：

　　A、随邮政发行的报纸夹送（可多种报纸同时夹送）；

　　B、通过住宅小区的邮政信报箱进行投递或入户派送；

　　C、沿街门面派送；

　　D、通过邮政的行业名址信息库邮发商业信函；

　　E、客户的其它投递需求。

　　3、新兴的DM类广告：

　　在“大DM”概念下，新兴的DM主要有：

　　（1）手机短（彩）信广告：利用手机短信进行点对点或点对多的广告发送，确保“一对一”传递信息，强制性记忆，保证100%阅读率。

　　（2）互联网邮件广告等：从收集到的注册用户信息中，筛选出目标受众，通过互联网的电子邮件、专题网页进行点对多广告发送或投放。

　　（3）企业进行俱乐部营销的会刊、网上会员俱乐部、会员网上论坛等：主要是通过构建网上用户沟通交流的平台――会员俱乐部、定期给会员寄发会刊、组织会员活动、奖励会员免费参与一些活动、享受一些优惠。其中，会刊类如摩托罗拉的《感受》和诺基亚、海尔的俱乐部会刊，安徽卫视的《创造传播》），古井双喜《接触》、水井坊的《水井坊》会刊等；网上论坛类如厦新的潜龙俱乐部和潜龙论坛等。

　　与传统的DM广告相比，以手机短信和电子邮件等广告形式为代表的新兴“大DM”广告有着自己独有的特点：

　　①高到达率，低成本，互动性强，比普通的直邮广告具有更好的效果。

　　②发布时间灵活，没有时间和空间限制，广告主可根据产品特点弹性选择广告投放时间，而且可以在极短的时间内向数量众多的目标消费者发送。

　　对于企业短期的促销性活动非常有效。即发即送，即时收到，一瞬间万人传阅，形成口碑效应。

　　③直接影响最具消费力的一族。

　　具有手机的消费者，大部分是消费能力较强。同时，我们还能根据具体的目标受众设计个性化的广告信息，并将其准确发送至个人。并且同一产品可根据不同的接收对象轻松传递不同的信息以求得最大程度提高客户的购买欲。

　　④具有极强的传播性。

　　消费者可将信息随身保存，随时咨询广告主，需要时可反复阅读，并可随时发送给感兴趣的朋友。

三、DM的应用

　　1、DM在国外的应用

　　在美、日等国家，直邮信函（DM）就像“长翅膀的销售人员”飞向成千上万的家庭。DM广告一直被一些大品牌企业作为大众媒体的必不可少的有益补充，而一些中小企业，特别是做高端产品的中小公司多将其作为重点媒体工具。

　　2、DM在国内的应用

　　从2002年广告经营单位排序报告看，有一些涉及新的广告领域――直邮媒体广告的广告公司，业务扩张、业绩攀升的速度非常突出。比如涉及直邮广告的江苏邮政广告公司和上海邮政广告公司，一个从2001年营业收入排名的第26位，窜升至第2位，其营业收入增长了588.42%；另一个新上榜就在营业收入排名中位居第22位。由此可见，DM广告正越来越广告界和商家所重视，业务增长迅猛，具有较大的发展空间。

　　四、白酒营销如何发挥DM作用

　　作为白酒企业，无论是长线的品牌宣传，还是短线的产品促销，都可以借用DM与既定的目标消费群进行针对性的信息沟通。主要运作方式有：

　　1、新品拓市宣传，可通过邮送广告、邮政商函广告、短信等与目标消费者进行点对点、点对多的直接沟通。商函广告中除放有高档新品上市的精美DM彩页外，还可打上样品赠券或折价券。

　　2、结合公益公关，进行产品宣传，提升品牌形象。如古井贡酒在非典期间所做的“药酒同源”的广告，画页一面是防治非典知识和倡导文明生活的公益宣传，另一面是“药酒同源”的产品与品牌形象宣传。从两次投放的评估来看，接触率、传阅率和有效到达率都很高，效果非常不错。

　　3、围绕中高档酒的高价值顾客，开展针对性的一对一营销。如近年来水井坊推出的高品位的企业内刊《水井坊》，古井双喜葡萄酒公司为目标消费者量身定做的《接触》刊物等等，皆以时尚类精品内容有针对性地“诱惑”各自的核心消费者群。

　　4、针对全国的中高端消费者和新生代消费者，开展俱乐部营销。如古井贡酒计划围绕“英雄所饮略同”的品牌理念，建立古井贡酒英雄俱乐部，在网站上开辟“英雄俱乐部社区”，社区内设置论坛、互动游戏、精品赏析、英雄故事等版块，让每个参与者通过了解英雄的成功之路和英雄的成功风采，充分体验到英雄的成功感觉。

　　5、配合特殊渠道的产品促销。如以DM进行节庆日的团购活动的宣传，中高档产品的限时限量的买赠宣传等。

　　五、应注意的几个DM问题

　　1、DM创意与设计要新颖别致，制作精美，内容设计要让人不舍得丢弃，确保其有吸引力和保存价值。如古井贡在非典期间以幽默的表现手法宣传防治非典知识，就深受广大消费者的喜爱，引起了消费者的争相传阅。

　　2、主题口号一定要响亮，要能抓住消费者的眼球。好的标题是成功的一半，好的标题不仅能给人耳目一新的感觉，而且还会产生较强的诱惑力，引发读者的好奇心，吸引他们不由自主地看下去，使DM广告的广告效果最大化。

　　3、纸张、规格的选取大有讲究。一般画面的选铜版纸；文字信息类的选新闻纸，打报纸的擦边球。对于选新闻纸的一般规格最好是报纸的一个整版面积，至少也要一个半版；彩页类，一般不能小于B5纸，太小了不行，一些二折、三折页更不要夹，因为读者拿报纸时，很容易将他们抖掉。

　　4、随报投递应根据目标消费者的接触习惯，选择合适的报纸。如针对男性的就可选择新闻和财经类报刊，如参考消息、环球时报、南风窗、中国经营报和当地的晚报等等。

DM（邮政）广告，又称直接函件，其种类繁多，常见形式有：销售函件、商品目录、商品说明书、小册子、名片、明信片以及传单等。
　　在我看来，DM大有取代杂志成为第二大印刷媒介的趋势。原因有三：
　　其一，现代邮政事业的发展，国家政策的扶持，为DM提供充分的发展余地；
　　其二，DM所掌握的是直接用户，生产厂家受中间商影响较少；
　　其三，广告主青睐其运作的自主性。
　　 DM最直接是投递式广告（夹在报纸里投送的）。包括在邮政相关票据背后的广告等等。
　　邮政礼仪在很多地方也当一种DM来做。
　　商品目录是企业将各种产品信息集中在一张或多张宣传品上，
　　 供有意购买者参考选择的一种广告行为。
　　企业在日常营销活动中，可从不同途径获取各种原始资料，经过有序整理后，这些原始资料得以形成企业的无形资产（即用户资料），并为企业所循环使用。销售函件，即资料库直邮，正是如此一行为。企业可将自己平时积累所得的无形资产用于新品上市、促销活动、PR等企业行为。销售函件的广告接收率颇高，但其效果能否让人恭维，得看广告主的水平。
　　销售函件是一种较为常见且又简单的推销商品的信件。在广告作业中，保健行业使用较为频繁，其次是一些家电行业什么的。
　　 有效提高DM效果的广告技巧
　　1、 选定合适的投递对象。
　　2、 设计精美的信封，以美感先声夺人。
　　3、 在信封反面写上主要内容简介，可以提高开阅率。
　　4、 信封上的地址、收信人姓名要写工整。
　　5、 DM最好包括一封给消费者的信函。
　　6、 信函正文抬头写上收件人姓名，使其倍感亲切并有阅读兴趣。
　　7、 正文言辞要恳切、富人情味、热情有礼，使收信人感到亲切。
　　8、 内容要简明，但购买地址和方法必须交代清楚。
　　9、 附上征求意见表或定货单。
　　10、 采用普通函札方式，收件人以为是亲友来函，能提高拆阅率。
　　11、 设计成立体式、系列式以引人注意。
　　12、 设法引导消费者重复阅读DM，甚至当作一件艺术品来收藏。
　　13、 对消费者的反馈意见要及时处理。
　　14、 重复邮寄可加深印象。
　　15、可视情况需要采用单发式、阶段式或反复式等多种形式进行投递散发。
　　
　　DM广告发挥效果之三大要素
　　☆ 优秀的商品
　　☆ 特定的广告对象
　　☆ 巧妙的诉求
　　
　　DM的作战方式
　　▲ 单兵作战（采用单发式、阶段式或反复式投递散发）
　　▲ 立体作战（与电视、广播及其他媒体配合运用）
　　
　　DM适当名单的来源
　　（1） 企业在营销过程中长期积累的消费者资料库。
　　（2）互动形式（利用报纸广告、宣传单的赠券吸引消费者主动参与企业组织的活动）获取。
　　（3） 经由电话簿、社团名单、同学录等处获得。
　　（4） 与业别不同的商店交换名单。
　　
　　DM的设计制作方法
　　1、 人员要透彻了解商品，熟知消费者的心理习性和规律。
　　2、爱美之心，人皆有之，故设计要新颖有创意，印刷要精致而美观。
　　3、 DM的设计形式无固定法则，可视具体情况灵活掌握，自由发挥。
　　4、进行设计时，应充分考虑其折叠方法，尺寸大小，实际重量，务求便于邮寄。
　　5、 DM的折叠方法有对折、三折和四折，当然，也可在折叠方法上玩些小花样，让人耳目一新，但切记要使接受邮寄者方便拆阅。
　　6、配图时，多选择与所传递信息有强烈相关性的图案，刺激记忆。
　　7、 不妨考虑色彩的魅力。
　　8、 好的DM莫忘纵深拓展，形成系列，积累广告资源。
　　
　　DM的优点
　　（1） 有针对性地选择对象，有的放矢，减少浪费。
　　（2）对特定的对象，直接实施广告，易引发广告接受者之优越感。
　　（3） 一对一的直接发送，减少信息传递的客观挥发。
　　（4） 不会引起同类产品的直接竞争。
　　（5） 可以自主选择广告时间、区域，灵活性大。
　　（6） 不为篇幅所累，可以尽情赞誉商品。
　　（7） 内容自由，形式不拘。
　　（8） 信息反馈及时、直接，有利买卖双方双向沟通。
　　（9） 广告主可以对广告活动进行自我控制。
　　（10）摆脱中间商的控制，买卖双方皆大欢喜